Per anni la concessionaria è stata soprattutto uno spazio funzionale: esposizione delle vetture, uffici commerciali, area consegne e, quando presente, officina. Alcuni operatori stanno modificando questa impostazione, introducendo nei punti vendita attività ed elementi che vanno oltre la vendita dell’auto: eventi, design, musica, sport, food, merchandising e collaborazioni con realtà esterne. Il fenomeno riguarda sia i format sviluppati direttamente dalle case sia i dealer, soprattutto quelli con una forte presenza territoriale. Non si tratta necessariamente di trasformare ogni showroom in una boutique, ma di ampliare le occasioni per cui il cliente entra in contatto con il punto vendita.
Quando è la casa a progettare il nuovo showroom
Il Cupra Garage
A dare il via alle nuove tendenze sono state le case auto, Cupra fra tutti. Il Cupra Garage è stato concepito come un ambiente nel quale prodotto e lifestyle convivono, con spazi dedicati alla community e un calendario di iniziative che nel 2026 comprende ad esempio tornei di padel e attività legare alla Milano Design Week.
Le presentazioni di nuove vetture, naturalmente, accadono, ma non sono né l’unico né tantomeno il principale tra gli eventi. Nel programma del Cupra Garage Milano, per esempio, il design diventa oggetto di incontri e il padel un’occasione di aggregazione della “Tribe” del marchio. L’automobile rimane presente, ma non costituisce necessariamente il contenuto principale dell’esperienza.
Il Volvo Studio
Ancora più distante dal modello tradizionale è il Volvo Studio Milano. Inaugurato nel 2017, lo spazio propone nel un programma che comprende arte, musica, design, performance, innovazione e wellness, con collaborazioni con realtà come Triennale Milano, BAM, La Milanesiana, BASE Milano, Ponderosa Music&Art e Viasaterna.
Nel calendario 2026 ci sono, tra gli altri, appuntamenti di JAZZMI, workshop di fashion design, mostre e progetti legati alla performance contemporanea. In questo caso lo spazio fisico ha assunto una funzione quasi autonoma rispetto alla vendita: è diventato un luogo nel quale il brand costruisce relazioni anche attraverso contenuti culturali.
Il dealer porta l’automotive in nuovi contesti
Autotorino e la boutique in piazza Duomo
Vi sono anche concessionari che hanno rivoluzionato il concetto di showroom in autonomia, o con il supporto di un nuovo brand. È il caso di Autotorino e del suo Pioneer Store Byd in piazza Duomo a Milano, inaugurato nel 2023. Il nuovo concept è già dichiarato dalla location, in pieno centro, accanto a negozi del lusso, musei e luoghi della movida.
Lo store è stato poi utilizzato anche per iniziative che hanno portato dentro la concessionaria contenuti estranei alla vendita automobilistica. Durante il Fuorisalone 2025, per esempio, Autotorino ha ospitato una selezione di prodotti di design di Fioroni, trasformando lo showroom Byd in uno degli spazi della Design Week. L’iniziativa ha coinvolto oltre 300 persone nella serata inaugurale e ha affiancato automobili, design, musica ed enogastronomia. Non è stato un episodio isolato. Già nel 2024 lo stesso spazio aveva ospitato la presentazione italiana della Byd Seal U durante la Milano Design Week, con una serata dedicata al pubblico con dal musica e degustazione.
Il calendario eventi di Bossoni
Un altro esempio è Bossoni, realtà multimarca che nel 2026 conta 43 saloni dopo l’integrazione delle diverse società del gruppo. La sua attività di eventi non si limita alle presentazioni di nuovi modelli.
Nel solo settembre 2026 il calendario comprende una serata dedicata a Leapmotor con aperitivo e musica, una tappa della Bossoni Golf Cup, la presenza del nuovo brand Lepas al Crema Beauty Days, un evento Cupra a Modena e una presentazione del marchio Lepas in un museo di auto storiche. In questo caso è la concessionaria a muoversi, portando i diversi marchi del gruppo dentro contesti sportivi, commerciali o culturali, sempre in linea con le caratteristiche del singolo brand.
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Maldarizzi punta sul merchandising
La contaminazione riguarda anche ciò che viene venduto. Maldarizzi, per esempio, dispone di un e-commerce proprietario nel quale, accanto ad accessori, ricambi e prodotti legati all’auto, trovano spazio abbigliamento, gadget e oggetti lifestyle. Il catalogo comprende categorie dedicate a Lifestyle, Genuine Gadgets, micromobilità e merchandising di marchi automobilistici.
I viaggi di Bliz
Anche i dealer più piccoli stanno abbracciando una visione lifestyle. Esempio è Bliz, concessionaria multimarca del Friuli Venezia Giulia. Il dealer ha costruito la propria comunicazione attorno al concetto di viaggio e nel 2026 ha partecipato a numerose iniziative regionali e nazionali, come la Collio Brda Classic e il Citroën Summerland Tour di Lignano, con musica e test drive.
Dare ai clienti un motivo in più per entrare in concessionaria
Quelli fin qui elencati sono esempi diversi, per vocazione, dimensioni e iniziative stesse. La missione, tuttavia, sembra essere la stessa: far entrare il cliente in concessionaria anche quando non ha alcun interesse nell’acquisto di un’auto. La concessionaria che si trasforma in un brand a sé stante, conosciuta dal pubblico non solo per i prodotti venduti. Lo showroom come luogo di incontro, uno spazio culturale o di divertimento, non necessariamente legato al mondo automotive.
Per il dealer significa soprattutto aumentare i momenti di contatto con il pubblico, farsi conoscere e guadagnare la fiducia del territorio, in un mercato nel quale una parte crescente delle informazioni sull’auto viene acquisita prima ancora di entrare in showroom.
