Il fenomeno dei concessionari multibrand è l’evoluzione naturale del mercato che ha premiato i dealer più organizzati e professionali (oggi rappresentano il punto di approdo per un brand che aspiri alla qualità). C’è però il rovescio della medaglia.
Questa tendenza, destinata a consolidarsi nei prossimi anni, cambierà i rapporti di forza tra concedente e concessionario. La rilevanza del marchio nel brand portfolio del dealer o dealer group non potrà essere imposta ma dipenderà dalla “business proposition” che quel brand sarà in grado di offrire rispetto agli altri marchi.
CONCESSIONARI MULTIBRAND
La contrazione dei contratti di concessione (passati dai 2.737 del 2015 ai 2.631 del 2016, su una mappatura di 35 marchi) è un ulteriore indicatore del processo di concentrazione in atto. Ne consegue il passo avanti nella dinamica dei concessionari multibrand nel settore.
Un “portafoglio variegato” contribuisce alla riduzione del rischio di impresa, sia attraverso la compensazione dei cicli di vita di prodotto sia attraverso l’opportunità di copertura di più segmenti del mercato. Nel 2016, in media, un concessionario ha gestito 1,72 marchi (1,70 del 2015), secondo i dati di Italia Bilanci.
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DIGITALE, LO STATO DELL’ARTE
Il mercato digitale è ormai una realtà dominante che ha letteralmente stravolto i paradigmi del business dell’auto, a partire dai concessionari multibrand. McKinsey, in una recente ricerca, sottolinea come sia sceso da 5 a 1 il numero di clienti che entra in concessionaria prima di acquistare una vettura, il 90% visita il sito web della Casa madre o del dealer prima di compare una macchina, più di un terzo considera plausibile l’opzione di acquisto dell’auto tramite internet.
Lead management è ormai diventato il grido di battaglia dei costruttori ed uno dei processi più monitorati. Gli standard di risposta alla sollecitazione del cliente digitale hanno come unità di misura il minuto e non è raro che la Casa auto leghi parte del margine variabile proprio alla cura ed alla tempestività di ricontatto del lead. Tutto ciò semplicemente perché le opportunità commerciali si stanno sempre più spostando dal salone fisico alla vetrina virtuale.
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LA SFIDA SUL WEB
La customer satisfaction del cliente digitale è importante come, se non più, di quello che entra in salone. Oggi la sfida competitiva si gioca prevalentemente sul web. Essere presenti in maniera professionale, costante, efficiente, semplice ed intuitiva è una condizione indispensabile per mantenere una posizione di rilievo nella shopping list dei “click customers”.
