Non basta portare un nuovo marchio sul mercato italiano. Per conquistare spazio, soprattutto in un mercato maturo come quello dell’auto, serve una rete capace di vendere, assistere e mantenere il rapporto con il cliente nel tempo. È su questo terreno che si sta giocando una delle partite più interessanti per i brand cinesi in Italia.
Così come raccontato da Fabiano Polimeni su Fleet Magazine, la presenza delle Case cinesi sul mercato italiano è cresciuta rapidamente negli ultimi anni. Dal 2022, quando i marchi complessivamente presenti a listino erano poco meno di 50, il numero è aumentato fino a sfiorare quota 80. Un’espansione che non riguarda soltanto i modelli disponibili, ma anche la costruzione di una rete commerciale e di assistenza capace di sostenerne la crescita.
Ed è qui che entra in gioco il concessionario. Per molti dei nuovi brand, il dealer rappresenta infatti il vero presidio territoriale: vende la vettura, segue il cliente, gestisce la manutenzione e, soprattutto, deve garantire che dietro a un marchio ancora relativamente nuovo per il pubblico italiano esista un’organizzazione in grado di rispondere alle esigenze del post-vendita.
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LA RETE PRIMA DI TUTTO
La strategia non è uguale per tutti. Alcuni costruttori stanno costruendo una rete proprietaria attraverso accordi con grandi gruppi della distribuzione automotive; altri si affidano a strutture già consolidate; altri ancora stanno ampliando rapidamente il numero di concessionari per accompagnare la crescita del parco circolante. Il risultato è una mappa in continua evoluzione.
BYD, per esempio, conta oltre 100 punti vendita e assistenza e prevede di arrivare a oltre 140 strutture. La rete è stata costruita insieme a importanti gruppi della distribuzione automotive italiana, tra cui Autotorino, Barchetti, L’Automobile, Leonori, Pasquarelli e Di.Ba., che gestiscono direttamente anche il service.
Anche Omoda & Jaecoo, del Gruppo Chery, ha costruito una rete interna che oggi conta 110 concessionari e 94 officine, con l’obiettivo di arrivare a 106 punti di assistenza. La distribuzione è già capillare: 23 officine nel Centro Italia, 20 nel Nord Est, 27 nel Nord Ovest e 24 tra Sud e isole.
MG Motor rappresenta un altro caso significativo. La rete commerciale comprende 150 punti vendita e oltre 140 punti di assistenza. I concessionari sono il riferimento sul territorio e gestiscono la relazione con il cliente, mentre il service viene garantito dalla rete ufficiale e coordinato da una struttura interna dedicata.
Il dealer presidio del territorio
Per alcuni marchi, il modello è ancora più esplicito: la concessionaria non è soltanto il luogo in cui si conclude la vendita, ma diventa il punto di riferimento per l’intero ciclo di vita della vettura.
È il caso di Great Wall Motor, che in Italia opera attualmente con 33 punti vendita. La politica commerciale è di tipo diffuso e attribuisce al dealer un ruolo centrale: dalla trattativa all’after sales, fino all’assistenza al cliente. La rete è destinata a crescere fino a 80 punti vendita entro la fine del 2027. Parallelamente, le officine associate agli showroom sono oggi 33, con l’obiettivo di arrivare a 100 nello stesso periodo.
Un modello simile emerge con Changan. La rete conta oggi 46 concessionari e dovrebbe arrivare a 70 entro la fine dell’anno. I dealer seguono il cliente anche nella manutenzione, nella riconsegna e nella gestione dell’auto sostitutiva. In prospettiva, alcuni punti vendita ospiteranno anche strutture specializzate dedicate al business.
È un’evoluzione importante per la distribuzione automotive: il concessionario diventa il volto locale del brand e, soprattutto, il soggetto chiamato a trasformare la promessa del costruttore in un’esperienza concreta per il cliente.
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LA PARTITA SI GIOCA ANCHE IN OFFICINA
Se la rete commerciale è fondamentale per conquistare clienti, il service lo è per mantenerli. Per i nuovi marchi, la disponibilità dei ricambi e la rapidità degli interventi rappresentano infatti uno dei principali banchi di prova. Una vettura può essere competitiva per prezzo, tecnologia e dotazioni, ma il valore percepito dal cliente cambia radicalmente se, in caso di guasto, l’attesa per un componente si allunga per settimane. Per questo le Case stanno costruendo, insieme alle reti di concessionari, una logistica dei ricambi sempre più strutturata.
BYD dispone di un centro europeo a Rotterdam e di un magazzino nazionale a Varese. Dal deposito italiano i componenti arrivano alle officine in circa 24 ore nel Centro-Nord e 48 ore nel Sud e nelle isole; per i ricambi provenienti dall’hub olandese il tempo medio è di circa 4-5 giorni lavorativi.
Il Gruppo Chery ha invece scelto di aumentare lo stock disponibile direttamente in Italia. Il magazzino di Basiano, nell’area di Milano, punta a mantenere localmente il 96% dei componenti necessari ai veicoli distribuiti, contro il 94% indicato attualmente. Per i ricambi in stock, la consegna alla rete avviene in 24 ore in Italia e in 48 ore in Calabria e nelle isole.
Anche MG ha un magazzino nazionale a Tortona, dal quale i ricambi vengono consegnati alle officine in 24-36 ore. Per Geely e Zeekr, invece, il riferimento italiano è il magazzino di Fagnano Olona, in provincia di Varese, con tempi di distribuzione alla rete compresi tra 24 e 72 ore.
Dalla vendita al ciclo di vita dell’auto
La crescita dei brand cinesi porta quindi con sé un’opportunità ma anche una responsabilità per la rete. Il dealer deve essere pronto a gestire una vettura che, in molti casi, presenta tecnologie, architetture elettrificate e sistemi software differenti rispetto a quelli dei marchi con cui la rete italiana ha lavorato tradizionalmente. La competenza tecnica diventa perciò parte dell’offerta commerciale.
Il caso Leapmotor, da questo punto di vista, è emblematico: il marchio può contare sulla rete di distribuzione e assistenza del Gruppo Stellantis, con oltre 160 punti vendita e più di 120 officine autorizzate. Anche Xpeng ha scelto di entrare nel mercato italiano appoggiandosi a una struttura distributiva già consolidata: quella di Autotorino, con oltre 30 punti tra concessionari autorizzati e officine.
La velocità come vantaggio competitivo
Per i concessionari che scelgono di rappresentare un brand cinese, la velocità di sviluppo della rete può essere un’opportunità commerciale. Più cresce il numero di vetture circolanti, maggiore diventa infatti il potenziale per il post-vendita. Ma la crescita del parco deve essere accompagnata dalla crescita delle strutture capaci di assisterlo.
È un equilibrio delicato. Una rete troppo piccola rischia di non sostenere il brand quando le vendite aumentano. Una rete che cresce troppo rapidamente, invece, deve garantire standard omogenei di formazione, assistenza e disponibilità dei ricambi. Il tema riguarda quindi direttamente la redditività della concessionaria. Il dealer non deve soltanto chiedersi quante vetture può vendere, ma anche quale valore può generare su quelle vetture nei mesi e negli anni successivi.
Il caso EMC: quando il dealer diventa il presidio completo
Il modello di Eurasia Motor Company mostra una strada ancora diversa. EMC, attraverso i brand Hongqi e Foton e attraverso la propria attività di rebranding di vetture cinesi, conta una rete di 90 dealer e 150 punti vendita distribuiti sul territorio nazionale. Le concessionarie seguono l’intero percorso, dalla fornitura alla riconsegna del veicolo, passando per assistenza e manutenzione, e supportano anche i clienti business.
In questo caso la sovrapposizione tra vendita e post-vendita è particolarmente evidente, la presenza commerciale coincide con quella assistenziale e la rete è destinata a crescere ulteriormente. Anche qui la disponibilità dei ricambi diventa un elemento fondamentale. Il magazzino di Palazzolo sull’Oglio garantisce la pronta consegna dell’85% dei componenti, mentre per il restante 15% i tempi indicati sono compresi tra 15 e 20 giorni.
LA SFIDA PER LE CONCESSIONARIE
L’arrivo dei brand cinesi sta quindi modificando anche il modo in cui si guarda alla rete distributiva. Per il cliente, la domanda non è più soltanto quanto costa questa automobile ma anche chi me la vende, chi me la ripara, dove trovo l’officina e quanto devo aspettare per un ricambio? Ed è proprio su queste domande che la concessionaria può costruire il proprio vantaggio competitivo.
Per i dealer italiani l’espansione dei marchi cinesi rappresenta una nuova opportunità di business, ma anche un cambio di paradigma. Entrare in una rete significa contribuire a costruire la reputazione di un marchio ancora giovane sul mercato, accompagnandone la crescita attraverso vendita, service e relazione con il cliente.
La vera partita non si gioca soltanto sul numero di nuovi modelli che arriveranno nei saloni, ma sulla capacità delle reti di essere pronte quando quelle auto saranno sulle strade. Perché per un brand nuovo, la concessionaria non è soltanto il luogo dove l’auto viene venduta. È il luogo dove il cliente decide se fidarsi del marchio anche dopo averla comprata.
