Secondo una ricerca di Google, 9 acquirenti automotive su 10 visitano YouTube almeno una volta al mese e il 43% di chi cerca un’auto dichiara di visitare un concessionario dopo aver visto contenuti video sul mondo automotive. YouTube può diventare un vero canale di comunicazione e di acquisizione clienti, capace di accompagnare l’automobilista dalla ricerca di informazioni fino alla scelta del modello e al contatto con il dealer. Per il dealer questo significa avere a disposizione uno spazio nel quale non limitarsi a mostrare le vetture disponibili, ma costruire visibilità, fiducia e competenza.
Perché YouTube è utile a una concessionaria
A differenza di altri social, YouTube ha una componente molto forte legata alla ricerca. Un utente può arrivare su un video mesi dopo la pubblicazione perché sta cercando informazioni su un determinato modello, un problema tecnico o una soluzione di mobilità. È quindi possibile intercettare esigenze molto diverse, da chi deve scegliere un’auto nuova a chi vuole confrontare due modelli, chi vuol capire come funziona il finanziamento o ha bisogno informazioni su consumi e autonomia.
Per una concessionaria, il vantaggio è poter rispondere direttamente a queste domande con contenuti prodotti internamente, facendo emergere anche le persone che lavorano nella struttura e il valore dei servizi offerti. Il canale può quindi diventare una sorta di showroom digitale, aperto 24 ore su 24.
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UNA GUIDA PRATICA PER USARE YOUTUBE IN CONCESSIONARIA
Definire prima il pubblico e i contenuti
Prima di accendere la videocamera serve un piano editoriale. Il punto di partenza non dovrebbe essere “che video possiamo fare questa settimana?”, ma “quali domande fanno i nostri clienti?”. Una concessionaria può, per esempio, organizzare il proprio canale in quattro filoni:
PRODOTTO
- presentazioni
- prove
- confronti
- focus su tecnologia e dotazioni
USATO
- nuove disponibilità
- walkaround
- consigli per scegliere
- occasioni e modelli particolari
SERVICE
- manutenzione
- consigli pratici
- spiegazione delle tecnologie
- stagionalità
CONCESSIONARIA
- persone
- eventi
- backstage
- attività della concessionaria
In questo modo il canale non dipende dalla disponibilità di un singolo modello, ma dispone di una serie di argomenti da sviluppare durante tutto l’anno.
Alternare video lunghi e Shorts
YouTube permette di utilizzare formati differenti e non è necessario scegliere tra video tradizionali e contenuti brevi. Gli Shorts possono servire soprattutto per raggiungere nuovi utenti e portare attenzione sul canale. Il sistema di raccomandazione considera il rendimento del contenuto e la sua pertinenza rispetto al singolo spettatore; tra i segnali analizzati ci sono anche la percentuale di utenti che scelgono di guardare lo Short e la durata della visualizzazione.
Uno stesso contenuto può essere sviluppato in più formati. Un video completo può raccontare una nuova vettura per cinque o sei minuti. Dallo stesso materiale si possono ricavare Shorts da 20-40 secondi dedicati, per esempio, a un dettaglio degli interni, a una funzione particolare o a una domanda frequente. Gli Shorts diventano così la porta d’ingresso, mentre i video più lunghi permettono di approfondire.
Curare titolo e miniatura
Su YouTube il contenuto non basta: bisogna fare in modo che venga scelto. Titolo e thumbnail sono spesso il primo contatto tra utente e video. YouTube raccomanda titoli sintetici e accurati, con le parole più importanti all’inizio, e segnala che il 90% dei video con le migliori performance utilizza miniature personalizzate.
Meglio evitare titoli generici come “Presentazione nuova Model X” e preferire formule che rispondano a una domanda o mettano in evidenza un elemento concreto “Nuova Model X: quanto spazio c’è davvero a bordo?” oppure “Elettrica o ibrida? Quale conviene per chi percorre 15.000 km l’anno?”.
La miniatura deve essere leggibile anche da smartphone, semplice e coerente con l’identità della concessionaria.
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Pensare anche alla ricerca
YouTube è un motore di ricerca oltre che una piattaforma video. Titolo, descrizione e contenuto devono quindi utilizzare le parole che un potenziale cliente potrebbe digitare. Se il video riguarda un’auto elettrica, per esempio, non bisogna limitarsi al nome del modello, ma può essere utile costruire il contenuto attorno a ricerche come autonomia reale o tempi di ricarica.
La piattaforma spiega che nei risultati di ricerca la rilevanza viene valutata anche in base alla corrispondenza tra query e titolo, descrizione e contenuto del video, oltre al coinvolgimento ottenuto per quella ricerca. Il video, quindi, dovrebbe essere costruito intorno a un’intenzione di ricerca, non semplicemente intorno a un prodotto.
Portare lo spettatore verso il contatto
Un video non dovrebbe necessariamente finire con “grazie per aver guardato”. Ogni contenuto può accompagnare l’utente verso il passo successivo: vedere un altro video, scoprire un modello, contattare la concessionaria o fissare un appuntamento. YouTube consente, per esempio, di utilizzare le schermate finali negli ultimi 5-20 secondi del video per promuovere altri contenuti, playlist e iscrizione al canale.
Una presentazione di un suv può quindi chiudersi invitando a guardare il video dedicato alla versione ibrida. Un contenuto sul service può rimandare a un altro approfondimento sulla manutenzione. Il risultato è un percorso all’interno del canale, anziché una serie di video isolati.
Organizzare il canale
Anche la pagina del canale deve essere pensata come una vetrina. YouTube permette di personalizzare la Home con trailer, video in evidenza e sezioni dedicate ai diversi contenuti, oltre a nome, handle, descrizione, banner e link. Per una concessionaria può essere utile creare playlist distinte, ad esempio:
- Le auto nuove
- Le occasioni usato
- Prove e confronti
- Consigli dall’officina
- Il nostro team
In questo modo chi arriva sul canale può orientarsi immediatamente senza dover scorrere l’intero archivio. Anche l’handle deve essere semplice e riconoscibile: rappresenta l’identificativo univoco del canale e può essere utilizzato per promuoverlo anche fuori da YouTube.
Quanto spesso pubblicare?
Non serve inseguire necessariamente una pubblicazione quotidiana, è più importante costruire una frequenza sostenibile e soprattutto mantenere una qualità costante. YouTube specifica che non esiste una frequenza minima obbligatoria perché gli Shorts abbiano successo: il consiglio è individuare il ritmo più adatto al proprio pubblico e concentrarsi sulla qualità dei contenuti.
Per una concessionaria può essere sufficiente, per esempio, programmare 1 video approfondito ogni 2 settimane + 1-2 Shorts alla settimana. La frequenza può poi essere aumentata quando esistono nuovi modelli, eventi, campagne commerciali o altri contenuti da valorizzare.
Misurare ciò che funziona
L’ultimo passaggio è quello che permette di trasformare il social da semplice vetrina a strumento di marketing. YouTube Studio mette a disposizione dati sulle performance dei singoli video e del canale. Non bisogna però fermarsi alle visualizzazioni.
Per capire se il canale sta funzionando è più utile osservare:
- quali video attirano più clic
- quanto tempo rimangono gli utenti
- quali contenuti generano più iscrizioni
- da dove arrivano le visualizzazioni
- quali video vengono trovati attraverso la ricerca
- quali miniature e titoli ottengono risultati migliori
- quali argomenti portano gli utenti a guardare altri contenuti
La logica dovrebbe essere semplice: pubblicare, misurare, capire e ripetere ciò che funziona.
YouTube come estensione dello showroom
Ricapitolando, per una concessionaria YouTube non dovrebbe essere considerato semplicemente un altro social sul quale replicare i contenuti pubblicati su Instagram o Facebook. La sua forza sta nella possibilità di intercettare una persona mentre sta cercando informazioni, mostrarle concretamente un’auto, rispondere ai suoi dubbi e accompagnarla verso un contatto con il dealer.
Il vero obiettivo non è quindi accumulare visualizzazioni, ma fare in modo che ogni video abbia una funzione precisa nel percorso del cliente: farsi trovare, spiegare, convincere e, quando possibile, portare l’utente in concessionaria.
