L’Italia non è tra i primi mercati europei per volumi automobilistici, eppure rappresenta un mercato decisamente attrattivo per i brand del lusso, e non solo per pregiudizio positivo. Secondo il più recente Global Wealth Report di UBS, nello Stivale risiedono oltre 500.000 milionari. Tra Lombardia, Lazio, Veneto ed Emilia-Romagna vi è una forte concentrazione di High Net Worth Individuals e la presenza di una ben radicata industria della moda e del design fornisce numerose occasioni per entrare in contatto con una clientela ad alta capacità di spesa.
Infine, l’Italia vanta un’antica cultura automobilistica che valorizza l’auto anche come bene identitario e da collezione. Ecco perché sono sempre di più i costruttori di veicoli di alta o altissima gamma che si espandono nel nostro Paese, ma con una strategia decisamente diversa da quella dei brand generalisti.
Leggi anche: Auto di lusso, lo scorso è stato l’anno d’oro ma adesso l’inflazione pesa
LA STRATEGIA DEI BRAND DEL LUSSO
L’obiettivo dei brand del lusso non è quello di vendere tanto, ma di vendere bene – forti anche un valore medio decisamente più elevato. Il successo italiano dei marchi del settore non si misura dunque in quote di mercato, quanto nella capacità di costruire relazioni di lungo periodo con una clientela selezionata. Ecco come.
Punti vendita, pochi ma esclusivi
Per i brand di lusso non si può parlare di concessionarie o showroom, il termine più corretto è boutique. E non si tratta di un cambiamento puramente estetico quanto di un diverso modello di business, mutuato dall’alta moda e dalla gioielleria. Qualcosa di totalmente opposto alla classica concessionaria che deve esporre molti modelli, gestire un elevato flusso di clienti, negoziare il prezzo e chiudere rapidamente la vendita.
In una boutique il cliente entra perché è già deciso ad acquistare un’auto, quello che cerca è esperienza, esclusività e relazione. Così la superficie fisica si restringe, con appena due o tre modelli esposti, ma spazio per sale riservate per incontri privati e aree lounge con servizio di hospitality.
Gli esempi sono numerosi. Dagli showroom Rolls-Royce che ricordano vere e proprie gallerie d’arte ai Genesis Studio dove l’acquisto non è che la parte finale di un’esperienza di design, materiali e finiture. Mentre i Bentley Cube puntano tutto sulla digitalizzazione con percorsi immersivi e personalizzati e le Aston Martin House sono utilizzati per lo più per eventi privati e presentazioni dedicate ai clienti.
Dove si trovano le boutique? Lì dove abita il lusso. Nelle vie dello shopping, nei distretti finanziari o all’interno di edifici storici delle città con il maggior numero di residenti milionari. Da Milano a Roma a Firenze, per spostarsi in estate nelle località di villeggiatura esclusive come Porto Cervo.
No al marketing sì al clienteling
Per un costruttore generalista il marketing ha come obiettivo generare traffico verso la concessionaria. Più traffico possibile, e dunque il marketing è di massa e si costruisce di campagne televisive o su stampa, pubblicità sul web, open day e porte aperte, incentivi e promozioni.
Per i marchi del lusso il bacino di clienti è a dir poco ristretto, e chi può permettersi di acquistare un’auto da mezzo milione di euro è già noto al venditore. Non serve dunque raggiungere migliaia di persone, è preferibile prendersi cura di poche centinaia. Ed è qui che entra in gioco il clienteling. Una relazione personalizzata con il cliente basata sulla conoscenza approfondita delle sue preferenze, abitudini e stile di vita.
E per costruire tale relazione non c’è luogo migliore che un evento esclusivo, come:
- anteprime riservate di nuovi modelli
- eventi durante la Design Week di Milano o la stagione estiva in Costa Smeralda
- track day e driving experience
- visite agli stabilimenti e ai reparti di personalizzazione
- incontri con designer, ingegneri o artigiani del marchio
- eventi condivisi con maison di moda, cantine, yacht club o gallerie d’arte
La personalizzazione è il vero elemento distintivo
È la possibilità di personalizzazione l’elemento che più distingue il lusso automobilistico contemporaneo. Oggi non bastano più il prestigio del brand né le prestazioni del veicolo, quel che gli automobilisti più abbienti desiderano è guidare un’auto che non possiede nessun altro, un modello unico e realizzato appositamente per loro.
Dai classici optional come colore, cerchi e pacchetti tecnologici si passa al concetto “su misura”. Su misura è la tonalità esatta della vernice della carrozzeria e la tipologia di pelle dei sedili, i ricami e gli intarsi dell’abitacolo e persino le finiture dei pulsanti. Insomma, mentre l’auto si fa più tecnologica, quella di lusso torna all’artigianalità, e per i costruttori è un bene.
Interventi di tipo artigianale hanno un costo industriale ridotto, ma possono far lievitare facilmente il prezzo di vendita. E basta cambiare i dettagli per offrire qualcosa di nuovo, senza il bisogno di progettare e costruire un nuovo modello.
I CASI ROLLS-ROYCE E GENESIS, CHE CONTINUANO A ESPANDERSI IN ITALIA
Genesis si affida a Ferri Auto
L’ultimo arrivato in Italia è il brand di auto elettriche di lusso Genesis, nato da una costola Hyundai. Proprio in questi giorni ha inaugurato il suo primo showroom italiano, in via Venezia 69/A a Padova. Entro la fine dell’anno è prevista l’apertura di un secondo store a Roma.
“L’apertura del primo showroom italiano è un traguardo importante per Genesis e conferma il nostro impegno nel Paese. Padova è il punto di partenza di un percorso progressivo, costruito sulla qualità e su relazioni durature con il pubblico italiano. Insieme a Ferri Auto vogliamo offrire fin da subito un’esperienza all’altezza dei nostri valori, ispirata all’ospitalità Son-nim“, ha dichiarato Charles Fuster, Brand Director di Genesis in Italia.
A rappresentare Genesis a Padova è Ferri Auto, gruppo nato dallo spirito imprenditoriale della famiglia Sina, con una presenza consolidata e più sedi in Veneto e in Friuli-Venezia Giulia. “Essere il primo dealer di Genesis in Italia è per noi un orgoglio e il riconoscimento di un lavoro costruito nel tempo sul territorio. Abbiamo scelto di rappresentare un Brand premium in cui crediamo e che condivide i nostri valori, a partire dall’attenzione alla persona. Metteremo a disposizione dei clienti del Triveneto tutta la nostra competenza, per un’accoglienza all’altezza del marchio“, è il commento di Giorgio Sina, Fondatore e Presidente di Ferri Auto.
Leggi anche: Polestar arriva in Friuli-Venezia Giulia con Ferri Auto
Rolls-Royce fedele a Rossocorsa
Alla fine di giugno Giorgio e Alberto Schön, Presidente e Ad di Rossocorsa, hanno inaugurato il nuovo showroom Rolls-Royce di Milano alla presenza di Anissa Habets, Regional Sales Manager Europe & Central Asia, e Clare Marston, Client and Brand Experience Manager.
L’intero progetto è stato sviluppato per accompagnare clienti e appassionati nella scoperta dell’universo Bespoke, il programma attraverso cui ogni vettura viene personalizzata secondo le richieste del committente. Lo showroom propone un’esperienza immersiva, offrendo spazi dedicati alla configurazione delle automobili e alla definizione di creazioni realizzate su misura.
Si tratta di uno dei maggiori spazi per dimensioni del marchio in Europa, dove l’area ospitalità la fa da padrone. Rossocorsa è importatore esclusivo Rolls-Royce dal 2023, incarico ottenuto grazie a più di 30 anni di esperienza nella gestione di vetture di lusso Ferrari e Maserati.
