L’area merceologica e l’identità di genere sono differenti, ma dalla meta-analisi commissionata a Nielsen, relativa al lancio di un prodotto cosmetico di un noto brand della Casa francese L’Oréal, possono trarsi considerazioni utili anche per il settore automotive e la costruzione, da parte dei concessionari, di pagine Facebook efficaci.
Si è notato in particolare che il ricorso al primo e più noto social network, incrociato con lo strumento televisivo, ha consentito di raggiungere il 96% del target di riferimento della campagna di comunicazione, incrementando di oltre un quinto l’intenzione di acquisto, al pari della reach incrementale, cioè il numero di account unici che hanno avuto accesso a quel dato contenuto.
NELLA “RETE” DEI SOCIAL
Nel basarsi sull’indice di Gross Rating Points (GRPs), indicando con questo termine il numero di volte in cui il target profile verrà mediamente esposto al messaggio, il responsabile marketing di un’impresa, quindi anche di una concessionaria, è chiamato a incrociare, nella scelta del mix di media a cui affidarsi, investimenti pubblicitari il più possibile ridotti con il massimo efficientamento degli stessi in termini di contatti raggiunti. Le stime diffuse parlano, nel caso di Facebook, di di un aumento di oltre il 40% del GRPs.
“Internet ha la capacità di raggiungere persone che guardano sempre meno la televisione – ha rilevato Valerio Perego, Sales Manager di Facebook Italia, alludendo ai c.d. “light tv viewer”, un nucleo che non sarebbe intercettabile con i classici spot sul piccolo schermo -. Il 30% delle donne tra i 25-39 anni colpite dalla campagna analizzata (5,5% milioni, circa il 42% della popolazione italiana) è stata raggiunto all’interno della piattaforma e non lo sarebbe stato se questa fosse stata relativa al solo mondo televisivo”.
VIDEO: INTERVISTA A VALERIO PEREGO, SALES MANAGER DI FACEBOOK, A INTERNET MOTORS
L’ACCELERAZIONE TECNOLOGICA
Come il settore del largo consumo, anche l’automotive sta lavorando per elaborare ricerche e definire scenari che possano contribuire a migliorare gli aspetti qualitativi e la percezione del brand da parte dei consumatori.
Un compito tutt’altro che agevole per i dealer vista l’odierna frammentazione dell’esperienza (si tende ad acquisire informazioni da più sorgenti diverse) e i punti di contatto virtuali prima di un eventuale passaggio in concessionaria.
Perego tuttavia prevede che, in caso di scelta di un nuovo veicolo, non si arriverà a un 100% di transazioni on line e che i dealer “continueranno ad esistere”, anzi “l’esperienza nel punto vendita rimarrà una componente molto importante”.
È però certo che le nuove tecnologie, come quella legata alla realtà aumentata, ma soprattutto piattaforme di social networking sull’esempio di Facebook stanno contribuendo, giorno dopo giorno, a mutare i paradigmi di riferimento. “Le persone presenti nel mio network, che hanno competenza, esperienza e capacità di suggerire un acquisto o una direzione di acquisto, e di cui mi fido, hanno un ruolo sempre più fondamentale” – ha rilevato Perego -. La mission di Facebook è di rendere il mondo sempre più aperto grazie a una piattaforma che semplifica la connessione tra le persone. Si pensi a dieci anni fa quando per l’acquisto di un’automobile andavamo a chiedere informazioni all’amico esperto che leggeva la rivista di settore. Ora tutto questo è accelerato”.
