Nell’era dei social l’email può sembrare uno strumento arcaico (quasi come il telefono), in realtà le newsletter non sono mai stati più popolari di così. Le mail hanno preso il posto che un tempo spettava ai settimanali: appuntamento d’informazione settimanale, approfondita e attuale. Il che vale nel mondo dell’informazione appunto, ma anche in quello del marketing. I brand più all’avanguardia non mancano, infatti, di tenere aggiornati (e interessati) i propri clienti con email accattivanti e costanti. Ecco perché i dealer dovrebbero fare lo stesso, sfruttando tutte le potenzialità dell’email marketing.
Ma c’è anche di più. L’email è uno dei pochi canali digitali che una concessionaria controlla davvero. Algoritmi dei social, costi pubblicitari e motori di ricerca cambiano continuamente, mentre il database clienti resta un patrimonio proprietario. Le emal sono uno degli strumenti più efficaci per coltivare la relazione con il cliente durante tutto il ciclo di vita dell’automobile
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EMAIL MARKETING: TUTTO QUELLO DA SAPERE
L’email marketing è una forma di marketing diretto (DEM) che, attraverso una periodica comunicazione via posta elettronica, migliorare le relazioni tra venditore e pubblico, inviando a quest’ultimo richieste di feedback, promozioni personalizzati, informazioni e aggiornamenti di natura commerciale.
Perché l’email marketing è utile ai dealer
Basta acquistare un libricino da 10 euro per ricevere mail con richieste di feedback, consigli su prodotti simili o informazioni riguardanti il settore. È strano che la stessa cosa non accada quando si acquista un’automobile, prodotto che necessita un investimento importante e che si utilizzerà per anni.
Quello offerto dall’email marketing è un contatto personalizzato, profilato e costante nel tempo con il cliente. Utile a intavolare e mantenere viva una linea di comunicazione che lo preparerà a un nuovo acquisto o un’eventuale sostituzione. Oltre che a raccogliere feedback sulla customer experience, valutare in anticipo possibili anomalie del prodotto e aumentare un possibile passa parola.
STRATEGIE VINCENTI PER L’EMAIL MARKETING IN CONCESSIONARIA
Segmentare il database
A cosa serve ricevere l’offerta sui nuovi modelli a un utente che ha appena acquistato un’auto nuova? Inviare la stessa generica email all’intero database della concessionaria è inutile e infruttuoso. Per assicurarsi che i propri messaggi vengono letti bisogna mandarli alla persona giusta, al momento giusto.
Ecco perché la prima cosa da fare per attuare una strategia di email marketing è segmentare i contatti, dividendo i lead in base alla tappa del buyer’s journey di ogni acquirente, così da inviargli comunicazioni interessanti e specifiche. Dividere in base alla tappa di acquisto, ma anche al prodotto, chi guida un veicolo elettrico potrà, ad esempio, trovare interessanti info riguardanti la ricarica; un cliente aziendale potrebbe essere attirato da novità sulla fiscalità.
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Informazioni e, soprattutto, servizi
Abbiamo già parlato di quanto una newsletter possa essere accattivante e coinvolgente, ma il vero vantaggio – l’obiettivo reale – delle mail è il poter contattare il cliente ogni volta che succede qualcosa. Oggi il cliente si aspetta comunicazioni pertinenti, non promozioni generiche. Le campagne “uguali per tutti” stanno lasciando spazio a flussi automatici costruiti sul comportamento del cliente. In questo caso arrivano in aiuto le email automatiche, da inviare in momenti precisi: dopo la richiesta di preventivo o il test drive, alla consegna della vettura, nel giorno del compleanno del cliente o al momento della scadenza della garanzia.
L’email marketing è uno strumento utile in particolare alle concessionarie dotate di officina, che offrono anche servizi di assistenza (resta elevato il numero di chi si affida alle concessionarie per la manutenzione). Un buon modo per fidelizzare il cliente e inviargli promemoria sulla manutenzione necessaria alla vettura. Ancor meglio allegando promozioni riguardanti i servizi di assistenza post-vendita del dealer.
Adattare al mobile
Oltre la metà delle email sono lette su smartphone (fonte: emailmonday) e gli utenti mobile consultano la casella di posta elettronica 3 volte di più degli utenti desktop (fonte: Google Data). Non è possibile dunque programmare una newsletter senza assicurarci che il messaggio sia leggibile in modo chiaro e completo anche sul piccolo schermo del telefonino, che sia, cioè, il più possibile omnichannel.
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Sfruttare l’intelligenza artificiale
L’Intelligenza Artificiale non può creare una strategia vincente di mailing ma, una volta stabilita, è in grado di alleggerire il flusso di lavoro degli addetti del reparto marketing. Un tool di IA può essere utilizzato per individuare il momento migliore per l’invio o rintracciare il cliente più vicino al riacquisto. Ancora, creare workflow automatici o suggerire offerte personalizzate.
Senza esagerare però. Per vincere nel marketing odierno bisogna far capire al cliente che lo si conosce, si è attenti alle sue esigenze e ai suoi bisogni. Un messaggio di posta palesemente scritto da un chatbot ha probabilità altissime di finire dritto nel cestino.
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Connessione con il CMR
Come capire se la propria campagna di email marketing è vincente? Calcolando il suo impatto sui ricavi. Litmus riporta che l’8% delle strategie email più performanti — capaci di generare un ROI superiore a 45:1 — ha orientato la propria reportistica principalmente verso metriche legate ai ricavi, abbandonando gli indicatori indiretti di coinvolgimento come click e tassi di apertura.
La maggior parte delle piattaforme moderne genera questi dati automaticamente; tuttavia, per avere un quadro completo, è necessario collegare la piattaforma di email marketing al proprio negozio e-commerce o al CRM.
LE 6 MAIL CHE OGNI DEALER DOVREBBE INVIARE
Se integrato con CMR, officina e vendite, l’email diventa uno dei canali con il miglior ritorno sull’investimento. Uno strumento che valorizza il patrimonio di relazioni già costruito, un sistema di comunicazione continua che accompagna il cliente lungo tutto il ciclo di vita. E se dunque la personalizzazione è il cuore di questa strategia, vi sono alcune email, almeno 6, che ogni dealer dovrebbe inviare a ogni cliente:
- Benvenuto dopo la richiesta di informazioni
- Ringraziamento dopo il test drive
- Follow-up dopo la consegna della vettura
- Promemoria del primo tagliando
- Proposta di permuta dopo tre-quattro anni
- Campagna di riattivazione per i clienti inattivi
